竞争市场中的企业

设想一下，你家附近的中石化加油站突然将汽油价格提高20%，你觉得会发生什么？大概率情况下，它的汽油销量会迅速大幅下降。因为绝大多数顾客会毫不犹豫地开车去隔壁的中石油、壳牌、民营加油站、甚至再多走几分钟，只为享受与原来相似的低价。这是因为在一个城市或城区内，汽油市场上通常有许多加油站互相竞争，消费者选择十分灵活。只要某家加油站试图提高价格，消费者就有大量可选的其他供应来源。

但如果换成自来水呢？假设你所在城市的自来水公司将水价提升20%，结果会如何？用水量可能只会有小幅下降。虽然部分家庭可能会因此节约用水，减少洗车、浇花、拖地的频率，甚至去购买更高效节水的洗衣机或淋浴头，但大多数情况下，人们无法实质性大幅减少生活、生产的基本用水需求。更重要的是，城市自来水往往是自然垄断，几乎不存在其他供水商可供选择。即便觉得水价过高，顾客也难以“跳槽”到别的自来水公司。

从这个案例可以看出，汽油市场和自来水市场的根本区别在于：汽油市场上有众多企业参与竞争，为顾客提供选择余地；而自来水市场则通常由一家企业（即垄断者）独家供应。市场的这种结构性差异，直接决定了企业在定价和产量决策上的自由度和约束。在竞争市场中，企业如果试图单方面提价，将迅速失去顾客，而在垄断市场中，企业有更大的能力影响价格，并通过限制供给等手段获取更高利润。正因为如此，理解市场结构对企业行为的影响，是学习微观经济学的重要内容。

竞争市场的基本特征

在本节内容中，我们将更全面地探讨竞争性企业在市场中的行为，包括像你家附近的便利店、街头的包子铺、农贸市场的小摊，以及网约车平台上的司机。事实上，竞争市场（也称为“完全竞争市场”）在现实生活中具有很强的代表性。要判断一个市场是否属于竞争性市场，主要看两个方面：第一，市场中每个买者和卖者在整体市场规模下都很“渺小”，几乎无法以个人的行为影响市场价格；第二，产品具有高度的同质性，即买家可以轻松在不同卖家间切换。基于这些特征，企业和消费者都只能是“价格接受者”。

如果一些企业具备影响其所售商品市场价格的能力，比如本地唯一的自来水或电力供应商，它们就被认为拥有​市场势力​，属于垄断或寡头市场的范畴。

竞争与垄断的对比分析

我们通过下表来更加系统地比较竞争市场与垄断市场在不同方面的本质区别：

让我们用更多生活化的例子来进一步理解竞争市场的鲜明特征：

• 农贸市场的蔬菜摊位 ：在大多数城市的农贸市场，你能看到几十家销售蔬菜的小摊。一位摊主如果想把白菜或者土豆价格定得比周围摊位贵，消费者大概率会立刻转向其他卖家。不仅如此，摊主之间还经常比拼商品的新鲜程度、服务态度等。没人能长期“独占市场”，这正是市场高度竞争的体现。
• 快递行业的激烈竞争 ：顺丰、京东物流、圆通、韵达、中通等多家公司共存，市场份额分散。快递公司要争夺客户，不得不在价格、时效、服务、客户体验等方面持续改进。如果某家公司服务水平降低或价格大幅上涨，客户可随时选择其他公司，难以形成市场垄断。
• 共享单车与网约车平台 ：如美团、哈啰、滴滴等平台，用户可以根据价格和服务评价灵活切换供应商。只有持续提供高效、便宜和安全服务的公司才能留住客户。
• 在线外卖平台餐饮商家 ：在美团、饿了么等平台，同类型的餐厅成百上千，顾客只需几秒钟就可以比较价格和评价。这种高度可比性决定了单个餐厅很难任意提高价格，否则单会迅速流失顾客。

总之，竞争性市场的核心，是“人人都可以自由进入和退出市场”，每家企业无力左右整体行情，只能适应市场、接受价格。这些特征直接影响着企业的经营策略和利润空间，也是后续分析企业决策的重要前提。

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什么是竞争市场？

本部分的目标是分析企业在竞争市场中如何制定生产决策。作为这一分析的背景，我们首先需要深入理解什么是竞争市场。竞争市场理论不仅是微观经济学的核心内容，更是理解现代市场经济运行机制的重要基础。

竞争市场，有时也被称为完全竞争市场，具有两个基本特征。第一个特征是市场中存在众多的买者和卖者。这意味着没有任何单一的市场参与者能够凭借自身的规模优势来操控市场。第二个特征是不同卖者提供的商品基本相同，具有高度的同质性。

由于这两个条件的存在，市场中任何单一买者或卖者的行为对市场价格的影响都微乎其微。每个买者和卖者都将市场价格视为既定的外在条件，这种情况被经济学家称为"价格接受者"。

小麦市场的竞争特征

让我们以小麦市场为例来理解这些概念。任何单一的面粉厂都无法影响小麦的市场价格，因为相对于整个市场规模而言，每家面粉厂的采购量都相当有限。同样，每个种植小麦的农民对价格的控制能力也很有限，因为市场上有许多其他农民在销售基本相同的小麦。

由于每个卖者都能以当前市场价格销售其想要销售的全部数量，他们没有理由降价销售。而如果他们试图提高价格，买者就会转向其他卖者购买。这种市场机制确保了竞争市场中的买者和卖者都必须接受市场决定的价格。

自由进入和退出的重要性

除了前面提到的两个条件外，完全竞争市场还有第三个重要特征：企业可以自由进入或退出市场。以农业为例，如果任何人都可以决定开始种植小麦，现有的小麦种植者也可以随时决定退出小麦种植业，那么小麦行业就满足了这个条件。

需要注意的是，自由进入和退出的条件对于企业成为价格接受者并非必要，但正如我们在后面将看到的，当竞争市场存在自由进入和退出时，它会成为塑造长期均衡的强大力量。

竞争企业的收入分析

竞争市场中的企业，如同经济中的大多数其他企业一样，都努力实现利润最大化，即总收入减去总成本的差额达到最大。为了理解企业如何实现这一目标，我们首先需要分析竞争企业的收入结构。

让我们通过一个具体的例子来说明这些概念：王师傅的蛋鸡养殖场。王师傅的养殖场生产一定数量的鸡蛋，用Q表示，并以市场价格P销售每个单位的鸡蛋。养殖场的总收入等于价格乘以数量，即P×Q。

假设每斤鸡蛋的市场价格为8元，王师傅的养殖场销售500斤鸡蛋，那么总收入就是4000元。由于王师傅的养殖场相对于整个鸡蛋市场规模很小，他必须接受由市场条件决定的价格。这意味着鸡蛋的价格不取决于王师傅养殖场生产和销售的数量。

如果王师傅将鸡蛋产量增加一倍，达到1000斤，鸡蛋的市场价格仍然保持在每斤8元，而他的总收入则相应地翻倍到8000元。这表明在竞争市场中，总收入与产出数量成正比例关系。

王师傅蛋鸡养殖场收入数据表

平均收入的概念与计算

正如分析成本时平均和边际概念很重要一样，分析收入时我们也需要理解这两个关键概念。让我们从王师傅的蛋鸡养殖场来看：每斤鸡蛋平均能获得多少收入？ 如果多生产一斤鸡蛋，又能带来多少额外收入？平均收入就是总收入除以产量，告诉我们每个产品单位平均带来的收入。

从表格中可以看到，平均收入等于8元，正好等于鸡蛋的市场价格，这揭示了一个重要规律：平均收入等于商品价格。 这是因为平均收入的计算公式就是总收入(P×Q)除以数量(Q)，结果自然等于价格P。边际收入则是指每增加一个单位产出带来的总收入变化。 在王师傅的例子中，边际收入也等于8元，这说明了竞争企业的一个独特特征：边际收入等于商品价格。由于竞争企业面临固定的市场价格P，当产量增加1个单位时，总收入就增加P元，因此竞争企业的边际收入始终等于市场价格。

从图形中可以清楚地看出，竞争企业面临的是一条水平的需求曲线，价格、平均收入和边际收入在数值上完全相等。总收入曲线是一条从原点出发的直线，其斜率等于市场价格。

这种收入结构的特点为理解竞争企业的生产决策奠定了重要基础。企业在决定生产多少产品时，必须将这种收入特征与其成本结构相结合，寻找利润最大化的最优产量水平。

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利润最大化

企业的根本目标是实现利润最大化，即总收入减去总成本后的差额达到最大值。在前面的分析中，我们已经讨论了竞争企业的收入特征，而在第之前，我们详细分析了企业的成本结构。 现在我们已经准备好探讨竞争企业如何实现利润最大化，以及这一决策过程如何决定其供给曲线的形状。

利润最大化的具体分析

让我们通过张大爷土鸡蛋农场的例子来开始分析企业的供给决策。下表展示了这个农场在不同产量水平下的收入、成本和利润情况：

张大爷土鸡蛋农场经营数据表

表格中土鸡蛋的市场价格为每斤12元，因此总收入等于12元乘以产量。从数据中我们可以看出，如果农场不生产任何鸡蛋，由于固定成本的存在，会产生50元的亏损。当产量为6斤时，农场的亏损最小，仅为22元。

张大爷也可以通过比较每单位产出的边际收入和边际成本来寻找最优产量。通过观察表格中的边际收入和边际成本列，我们发现当边际收入大于边际成本时，增加生产会提高利润（减少亏损）；当边际成本超过边际收入时，继续增加生产会降低利润。

以第6斤鸡蛋为例，其边际收入为12元，边际成本为11元，生产这一斤鸡蛋能够增加1元的利润。但如果生产第7斤鸡蛋，边际成本上升到14元，超过了12元的边际收入，因此会导致利润减少2元。

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边际成本曲线与企业供给决策

为了深化对利润最大化的理解，让我们考虑下面的成本曲线图。这些成本曲线具有我们在之前讨论过的三个典型特征：边际成本曲线向上倾斜，平均总成本曲线呈U型，边际成本曲线在平均总成本的最低点与其相交。

竞争企业的利润最大化决策图

图中的水平线表示市场价格P。价格线是水平的，因为竞争企业是价格接受者，无论企业决定生产多少，其产品的价格都保持不变。对于竞争企业而言，价格等于平均收入，也等于边际收入。

边际调整的决策逻辑

假设企业当前的产量为Q₁（比如3斤）。在这个产量水平上，边际收入曲线位于边际成本曲线之上，说明边际收入大于边际成本。 这意味着如果企业增加1斤的产量，额外收入将超过额外成本，利润会增加。因此，当边际收入大于边际成本时，企业应该增加产量。

相反，如果企业的产量为Q₂（比如8斤），此时边际成本曲线位于边际收入曲线之上，说明边际成本大于边际收入。 如果企业减少1斤的产量，节省的成本将超过失去的收入，利润会增加。因此，当边际成本大于边际收入时，企业应该减少产量。

无论企业从低产量水平还是从高产量水平开始，通过不断的边际调整，最终都会达到边际收入等于边际成本的产量水平，这就是利润最大化的产量。

供给曲线的形成

现在我们可以理解竞争企业如何决定向市场供应多少产品。由于竞争企业是价格接受者，其边际收入等于市场价格。 对于任何给定的价格，竞争企业的利润最大化产量可以通过价格与边际成本曲线的交点来确定。

价格变化对供给量的影响

例如，价格变化的供给响应：P₁=12 元 → Q₁=4 斤；P₂=16 元 → Q₂=6 斤

当市场价格上升时，企业发现在原有产量水平上边际收入超过了边际成本，因此会增加生产。新的利润最大化产量对应于边际成本等于新的更高价格的点。本质上，由于企业的边际成本曲线决定了企业在任何价格水平下愿意供应的产品数量，边际成本曲线同时也是竞争企业的供给曲线。

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企业短期停产决策

到目前为止，我们一直在分析竞争企业应该生产多少的问题。然而，在某些情况下，企业会决定停产而不生产任何产品。这里我们需要区分企业的临时停产和永久退出市场。

停产是指由于当前市场条件，企业在特定时期内不生产任何产品的短期决策。退出是指企业离开市场的长期决策。短期和长期决策的差异在于，大多数企业在短期内无法避免固定成本，但在长期内可以避免所有成本。

停产决策的经济逻辑

例如，服饰厂房租金是企业的固定成本之一。如果工厂决定在某个月不生产任何服装，厂房仍然闲置在那里，企业无法收回这笔租金成本。 在做出是否停产的短期决策时，厂房租金被称为沉没成本。相反，如果企业决定完全退出服装加工行业，可以转租厂房或将其用于其他用途。在做出是否退出市场的长期决策时，厂房成本就不是沉没成本。

企业选择停产的条件可以用数学形式表达。如果企业停产，就失去了销售产品的所有收入，同时节省了生产的可变成本（但仍需支付固定成本）。因此，当企业通过生产获得的收入小于其生产的可变成本时，企业就会选择停产。

这个标准很直观：在选择是否生产时，企业将其典型产品单位获得的价格与生产典型产品单位必须承担的平均可变成本进行比较。如果价格无法覆盖平均可变成本，企业最好完全停止生产。企业仍然会亏损（因为必须支付固定成本），但通过停产可以减少亏损。

短期供给曲线的确定

竞争企业的短期供给曲线

关键要点：P ≥ AVC时正常生产，产量由P=MC确定；P < AVC时停产，产量为零；短期供给曲线 = MC曲线（AVC以上部分）

我们现在对竞争企业的利润最大化策略有了完整的描述。如果企业生产任何产品，它会选择边际成本等于商品价格的产量。但如果在该产量水平上价格低于平均可变成本，企业最好临时停产而不生产任何产品。竞争企业的短期供给曲线是其边际成本曲线位于平均可变成本之上的部分。

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沉没成本

俗话说“覆水难收”或“既往不咎”，这些谚语蕴含着关于理性决策的深刻道理。经济学家认为，当一项成本已经发生并且不可回收时，这项成本就称为沉没成本（Sunk Cost）。沉没成本最大的特点是：无论我们在当前或未来采取什么行动，这笔钱都无法收回。因此，理性决策者在做各种决策——无论是商业经营还是日常生活——都应该忽略已经不可挽回的沉没成本，而只关注未来可以带来变化的成本与收益。

我们前文对企业停产决策的分析就是沉没成本无关性的一个典型案例。设想企业已经签订了一年厂房租约，即使短期内停产，租金也无法退还，这部分固定成本就成为短期内的沉没成本。正因如此，企业在决定是否继续生产时，不应让已付出的固定成本影响判断，而应只考虑继续生产能否带来的额外收入是否覆盖可变成本。只要产品售价能够高于平均可变成本（AVC），企业继续生产可以减少亏损，低于则立刻暂时停产。

沉没成本在企业和个人决策中的广泛应用

沉没成本概念不仅局限于企业生产，实际上深刻影响了个人生活中的大小决策。例如，有人为了学习一门课程已经花了大量金钱和时间，但课程进行到一半后发现自己不感兴趣还很吃力。这时候，继续坚持下去的唯一理由如果只是“我已经付出了这么多”，那么就被沉没成本困住了思考，理性人应该权衡的是未来成本和潜在收益，而与过去付出无关。

例如，我们来看下面这个关于看电影的著名案例：

你对观看一部新上映的电影的价值评估为30元，你花20元买了票，却在进入影院前丢失了票。这时，你应该再买一张新票吗？还是选择回家，避免总共花费40元看电影？

答案是：你应当理性权衡“现在是否再花20元买票值得”。如果你仍然愿意为这部电影支付20元，那么丢掉的那张票是无法挽回的沉没成本，应该彻底从决策中剔除。观看电影带来的30元价值超过你现在需要追加花费的20元，“为已经浪费的钱而难过”反而会让你错过当下最佳选择——如同俗语说的，“为泼出去的水而哭泣毫无意义”。

沉没成本谬误不仅影响个体，也常见于企业和政府决策，为错误的投资项目“继续烧钱”，只是因为“已经投入太多”。识别并摆脱沉没成本的影响，是提高决策质量、避免资源浪费的重要一课。

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企业长期进入退出决策

企业在长期是否留在市场的决策与短期停产决策类似，但这里考虑的是更长时间内全部成本的覆盖情况。长期下，一旦企业选择退出市场，它不仅不再承担可变成本，也无需继续承担固定成本。因此，企业只有在销售产品带来的收入至少和全部生产成本持平时，才有动力继续留在市场。

换句话说，如果长期来看产品价格低于平均总成本（ATC），企业就会选择退出，因为生产意味着总收入无法弥补全部支出，长期持续亏损。而如果价格高于平均总成本，企业则可以获得经济利润，不但不会退出，还有新的企业有动力进入行业。当价格等于平均总成本时，企业既不盈利也不亏损，这时行业处于一种均衡状态，没有企业愿意进入或退出。

我们可以将这些决策规则概括为：

• 退出决策：当市场价格低于平均总成本（P < ATC）时，企业会选择退出市场，因为无法覆盖全部成本。
• 进入决策：当市场价格高于平均总成本（P > ATC）时，存在经济利润，会有新企业进入市场。
• 均衡状态：当市场价格等于平均总成本（P = ATC）时，企业获得零经济利润，行业保持长期稳定，没有进入或退出的动力。

长期均衡的主要特点：

1. 只有当价格不低于平均总成本时，企业才会在市场中存续。
2. 如果价格持续低于平均总成本，企业会逐渐退出，直到市场回到均衡水平。
3. 当价格高于平均总成本时，行业会吸引新企业进入，竞争加剧后价格又会下降，直至回到平均总成本附近。

可以总结，完全竞争行业中，企业的长期利润最大化策略是：在可以覆盖全部成本（即价格不低于平均总成本）的基础上，尽可能使产量达到边际成本等于价格。如果无法长期盈利，企业则应退出市场。

长期供给关系的本质，就是在不断的进入和退出过程中，只有那些能在当前市场条件下覆盖全部成本的企业才会留下，最终市场的供给数量与价格共同决定，进入和退出形成了动态的“自我调节”机制，推动行业不断趋向零经济利润的均衡状态。

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竞争市场中的供给曲线

既然我们已经分析了单个企业的供给决策，现在可以讨论整个市场的供给曲线。我们需要考虑两种情况：首先是企业数量固定的市场，其次是企业数量可以随着老企业退出和新企业进入而变化的市场。 这两种情况都很重要，因为它们分别适用于不同的时间范围。在短期内，企业往往难以进入和退出，因此企业数量固定的假设是合适的。但在长期内，企业数量可以根据不断变化的市场条件进行调整。

短期：企业数量固定的市场供给

考虑一个有1000家相同豆腐店的市场。对于任何给定的价格，每家豆腐店都供应一定数量的豆腐，使其边际成本等于价格。只要价格高于平均可变成本，每家企业的边际成本曲线就是其供给曲线。

市场供应的豆腐总量等于1000家豆腐店各自供应量的总和。因此，要得到市场供给曲线，我们需要将市场中每家企业的供应量相加。

市场供给量 = 单个企业供给量 × 企业数量 (30千斤 = 30斤 × 1000家)

由于所有豆腐店都是相同的，市场供应的数量是每家豆腐店供应数量的1000倍。这种加总原理是理解市场供给曲线形成的基础。

在短期内，由于企业数量固定，市场供给曲线相对较陡峭。当市场价格上升时，现有企业会增加产量，但由于边际成本递增的规律，价格需要大幅上升才能促使企业显著增加产量。

长期：自由进入退出的市场供给

现在考虑企业能够进入或退出市场的情况。假设每个人都可以获得相同的生产技术和相同的投入品市场，因此所有现有和潜在的企业都具有相同的成本曲线。 在这种类型的市场中，关于进入和退出的决策取决于现有企业所有者和可能开办新企业的企业家面临的激励机制：

• ​进入机制​：如果市场中的企业有利可图，新企业就有激励进入市场。这种进入会扩大企业数量，增加商品供应量，推低价格和利润。
• ​退出机制​：相反，如果市场中的企业出现亏损，一些现有企业就会退出市场。它们的退出会减少企业数量，减少商品供应量，推高价格和利润。

零经济利润的长期均衡

在这个进入和退出过程的最后，留在市场中的企业必须获得零经济利润。回顾我们可以将企业利润写为：

利润 = (价格 - 平均总成本) × 产量

这个等式表明，只有当商品价格等于生产该商品的平均总成本时，运营中的企业才有零利润。

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为什么竞争企业在零利润时仍要经营？

乍一看，竞争企业在长期内赚取零利润似乎很奇怪。毕竟，人们创办企业是为了赚取利润。如果进入最终将利润推到零，似乎就没有理由继续经营了。 要更充分地理解零利润条件，需要回顾利润等于总收入减去总成本，而总成本包括企业的所有机会成本。特别是，总成本包括企业所有者投入到企业中的时间和金钱的机会成本。

开餐厅的机会成本分析

零经济利润时：营业收入 = 显性成本 + 隐性成本(92,000元)

在零利润均衡中，企业的收入必须补偿所有者的这些机会成本。即使他的利润被推到零，他从餐厅经营中获得的收入也补偿了他的机会成本。

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短期和长期的需求变化响应

现在我们对企业如何做出供给决策有了更完整的理解，可以更好地解释市场如何响应需求变化。由于企业在长期内可以进入和退出，但在短期内不能，市场对需求变化的响应取决于时间范围。 让我们以牛奶市场为例，追踪需求变化随时间的影响：

需求增加的市场调整过程

长期供给曲线向上倾斜的原因

到目前为止，我们看到进入和退出可以使长期市场供给曲线完全弹性。我们分析的本质是存在大量潜在进入者，每个都面临相同的成本。因此，长期市场供给曲线在平均总成本的最低点是水平的。 然而，长期市场供给曲线可能向上倾斜有两个原因：

生产中使用的一些资源可能只能有限供应。例如，考虑农产品市场。任何人都可以选择购买土地开始务农，但土地数量是有限的。随着更多人成为农民，农田价格被抬高，这提高了市场上所有农民的成本。

因此，农产品需求的增加不能在不引起农民成本上升的情况下促使供应量增加，这反过来意味着价格上升。结果是长期市场供给曲线向上倾斜，即使农业有自由进入。

然后企业可能有不同的成本。例如，考虑装修服务市场。任何人都可以进入装修服务市场，但不是每个人都有相同的成本。成本差异部分源于一些人比其他人工作更快，部分源于一些人比其他人有更好的时间利用机会。 对于任何给定的价格，成本较低的人比成本较高的人更有可能进入。要增加装修服务的供应量，必须鼓励更多进入者进入市场。由于这些新进入者成本较高，价格必须上升才能使进入对他们有利可图。

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竞争企业的供给逻辑与长期轨迹

在完全竞争环境下，价格等于平均收入也等于边际收入，因而利润最大化落在“边际收入等于边际成本”这一条线上。成本侧的结构决定了曲线的形状：边际成本向上、平均总成本呈倒U型，这使得“短期供给等于边际成本在平均可变成本之上的部分”成为结论的自然推演。 若价格连平均可变成本都覆盖不了，就应停产；这不是“放弃”，而是“少亏”，因为固定成本在短期是沉没成本。

把时间拉长，问题从“做不做”变成“在不在”。进入—退出的门槛不看平均可变成本而看平均总成本：价格低于平均总成本会退出，反之会进入。进入和退出把价格逼向平均总成本最低点，于是长期均衡同时满足“价格等于边际成本等于平均总成本”，企业在“有效规模”生产，经济利润为零，但机会成本得到完整补偿，会计意义下仍可能有“账面利润”。

利润与亏损都能在图上被“看见”：价格线与平均总成本线之间的矩形，乘以数量，就是那一段时间的盈亏。 由个体到市场，供给曲线是横向加总：短期需求上行，会带来更高价格与正利润；时间一长，进入把价格压回，产量更高但利润归零。若存在稀缺要素或企业成本差异，长期供给可能向上倾斜，这解释了某些行业为何必须以更高价格才能容纳更多供给。